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苏群:科比退役,怎样变成一次成功的营销?

2016-04-14 17:30:20 作者: 苏群 评论: 字体大小 T T T 扫描到手持设备
科比用他漫长的运动寿命让这个阶段平稳度过,并且用他最后一年,让NBA的品牌美誉度又提升一个档次,因为一个标志性球星如此受到尊敬,让这个商业联盟充满了人情味和历史厚重感,这一层收获,恐怕不是那些24号产品可以代替的,因为它可以流传很多年。

【本文转载自微信公众号“苏群”(suqunbasketball),作者苏群为资深篮球记者、编辑,现任《篮球先锋报》总编辑】

瞧瞧NBA这生意经,科比退役,原本是联盟资产的重大损失,但上上下下联起手来,狠狠地赚了一笔。

兜里满了,脸上有光,赚钱和公关两不误,这就是NBA的营销实力,他们能化被动为主动,把坏事变成好事。遥想18年前乔丹宣布退役时,正逢劳资停摆,整个联盟仿佛进入了世界末日。这一次,从开始到结束,虽然也有感伤,但更充满了温暖的情怀。

这个赛季的湖人原本最不让人期待,他们不具备冲击季后赛的实力,科比的状态堪忧,这个伟大的豪门无论俱乐部还是头牌巨星,都缺乏关注的亮点。但是科比在11月29日——联赛开始一个月后——突然宣布这将是他最后一个赛季。这可能是体育营销史上最重要的决定之一,不能不说,科比下决议太及时、太英明了。

其实,从专业的角度看,科比没有任何理由会在下赛季继续征战,甚至这个赛季也充满了疑问。他在去年中国行到上海参加活动时,还没有恢复任何一项跟篮球有关的训练,面对小球迷,他哪怕一个慢动作似的“曼巴脚步”都没有演示。以他目前同样的表现——每场17分、命中率35%——如果并未公开宣布退役,无论科比还是湖人,都会陷入七嘴八舌的舆论漩涡。

湖人糟糕的现状为科比“巡回告别”创造了条件,他们还有一个难以启齿的目标:只要战绩不那么好,就有最大机会保住夏天位列前三的选秀权。这样,科比不用像过去那样,每天去和年轻的队友们配合训练,他必须接受频繁和长时间的理疗,以保证尽量多地参加比赛。湖人的比赛分成两部分:科比巡回告别,湖人的年轻球员得到锻炼,所以整个赛季湖人队的训练几乎是见不到科比的。

科比那篇摧人泪下的告别辞(我译了乐府体《篮球,吾爱》),为此后将近5个月的成功营销做了最好的广告。所谓的“联手”,其实是商家的一种本能,因为NBA就是一个商业体育联盟,篮球为本体,上面承载了多个营销方:科比本人的团队,湖人队,NBA,票务销售网络,耐克,以及更多的执行公司。

在20年的职业生涯中,科比通过打球和代言,直接收入大约6亿美元,但这远远不能和他为NBA创造的价值相比。但直到去年,科比才决定退役后把事业的重要部分放在中国,所以宣布了他的“科比公司”(Kobe Inc.)要在中国发展。看看他在中国的影响力,这个公司成立得有点晚,宣布要来中国发展其实更晚。而在美国,科比还成立了一个影视公司“Kobe Studios”,及时做出退役的决定,让他的影视公司得以有足够的时间来拍摄他最后一年的纪录片。科比还有很多未开发的领域,比起乔丹、詹姆斯,他在过去19年并没有在个人品牌的开发上投入什么精力。

科比做的苹果电视的广告,也拿他的“不服老”作为主题,在最后一个月频繁播放。

但科比的决定拯救了湖人整个赛季的票房,更让湖人的对手大赚特赚。

前81场比赛,湖人队的总上座人数是759880人次,平均18997人次,都只列NBA第11位,但这是因为斯台普斯球馆不够大。湖人的总上座率只有99.7%,比起超售球票的小牛、公牛、快船、热火和猛龙,以及100%满座的骑士、勇士、尼克斯和雷霆都不算什么,但这是因为科比在开赛一个月以后才宣布退役,自那以后湖人队的比赛就一票难求。全联盟客场全部售罄的球队,只有湖人和勇士。按照规定,各家门票各家收,因此这是科比为其他29队创造的福利。

随着科比最后一战的临近,湖人的球票越来越难以买到,官网是肯定没有了,理论上你只能去湖人指定的二手交易网站,采用拍卖制,利润和球队分成,以官方的票价看,最后一战平均达到1766美元,超过了2010年与凯尔特人总决赛第7战的1092美元。但大量的球票都在一些票务网站上高价销售,第一层看台的票价普遍在3000美元以上,边线第五排超过7000美元。而在往上第三层看台,普遍从700美元起,角度稍好的超过800美元。至于最好的场边票,32000美元的也已经卖光。

科比最后一战的票价,随距离和视角的不同,有非常大区别,但普遍特点就是“贵”。

科比还让NBA的球衣销售再掀高潮,在过去30天内,他球衣销量已经超过詹姆斯上升到NBA第二,只列在库里之后。可能很多人会认为科比的球衣大卖,湖人队靠这个可以发一笔横财,其实,NBA规定球衣销售收入由30支球队平分,湖人不会多拿一分钱。

但湖人队可以开发自己权益内的商品,种类繁多,单是一家体育用品销售网站上,包括球衣在内的科比24号湖人授权产品就多达131项,其中一件科比的皮夹克售价799美元包邮,据该网站统计,这个赛季科比的产品销量增加了100%,过去一个月则增加了500%。湖人为最后一战准备的商品更夺人眼球,各种曼巴蛇皮夹克、蛇皮棒球帽都非常昂贵,其中授权AEG公司生产的一款棒球帽——上面有18克拉镶金24号——售价38000美元。

虽然在美国,NBA实体店仍然是销售的重要渠道,但在海外已经没有什么实体店,网络销售让科比的产品在59个国家和地区大卖,其中在中国卖得最好的是香港。

这是湖人队授权AEG公司生产的那款天价棒球帽,24号是18克拉镶金。

科比的最后一战,已经变成“全球大趴地”,各种身份的人从世界各地涌向洛杉矶。如果你是记者,或许可以通过采访证免费到现场,但湖人队官方只留了600个席位给媒体,而这已经达到了总决赛规模。另一个办法,就是通过赞助商,比如耐克,他们安排了有限的席位,因为他们也要趁这一战来一次大的营销,产品只是其次,重要的是品牌形象营销。

北京时间4月14日是科比退役大营销的最后一天,也是最终的高潮,最后的营销战大获全胜的是NBA。到这一天,NBA作为一个联合公司的品牌,其总裁萧华终于可以松一口气,他不必担心科比退役以后市场的冷却,像18年前他的前任斯特恩经历的那样。

科比用他漫长的运动寿命让这个阶段平稳度过,并且用他最后一年,让NBA的品牌美誉度又提升一个档次,因为一个标志性球星如此受到尊敬,让这个商业联盟充满了人情味和历史厚重感,这一层收获,恐怕不是那些24号产品可以代替的,因为它可以流传很多年。

(本文原文载于微信公众号“苏群”,微信号:suqunbasketball)

责任编辑:翟帅
来源: 苏群
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时间:
2016年03月19日 ~2016年03月19日
地点:
北京市奥体中心综合训练馆三层